“傳播無界·智造未來” ——第八屆梅花網傳播業大(dà)展紀實

撰稿人：巨經點—江偉碩

       第八屆梅花網傳播業大(dà)展（MEXPO2018)北(běi)京站，在北(běi)京千禧大(dà)酒店(diàn)拉開(kāi)帷幕。巨經點團隊成員(yuán)參與了為期2天展演活動。大(dà)展以 “傳播無界·智造未來”為主題，從科技應用、傳播、流量、平台、用戶、内容、産業鍊、跨界等多個維度對營銷行業的現狀與風向進行剖析。

第八屆梅花網傳播業大(dà)展現場

        未來：不存在的“流量漩渦” 

       在營銷人的眼中(zhōng)，流量即紅利。以往，當流量旋渦出現并形成中(zhōng)心時，各方人士都會緊緊關注這一(yī)利益點，創造營銷機會。但随着大(dà)數據時代的來臨，“流量中(zhōng)心論”将被打破。更為精準化、個性化的營銷，将為品牌創造更多新機遇。

百度品牌創新總監梁澍

       對此，百度品牌創新總監梁澍表示，接下(xià)來的傳播時代，可用“五感即媒介，萬物(wù)互聯”來形容。AI終端的普及，将使人們生(shēng)活中(zhōng)的一(yī)切成為媒體(tǐ)。每個人的消費(fèi)行為數據，也将以更為個性化、精準化的方式被收集。一(yī)方面，創意内容将更加準确地與差異化人群産生(shēng)共鳴；另一(yī)方面，當廣告主流量無法增長時，可以通過精準的數據分(fēn)析，讓流量變的更加有效。

       縱觀當下(xià)，營銷内容的碎片化，媒體(tǐ)的集中(zhōng)化、壟斷化，給國内互聯網營銷以及人們的生(shēng)活帶來了翻天覆地的變化。其結果，則是“不一(yī)定好的服務，以及更貴的價格”。這也給營銷人帶來極大(dà)的挑戰。

紛析數據創始人宋星

        “如果能夠裝備數據武器，我(wǒ)(wǒ)們将向更加貧瘠的區域挺近。” 分(fēn)析數據創始人宋星如是說。他認為，當核心人群流量被窮盡時，人們将通過“歸因”、“多重身份”及“監督學習”等數據分(fēn)析原理，探索更為廣域的流量。也許這些流量在當下(xià)并不能實現高轉化率，但他們卻将會成為企業未來的核心流量，幫助企業在更為長遠的視野下(xià)，率先占領未來市場的空白(bái)。

        争論：創意與科學，誰赢了？

       一(yī)般來講，好的創意（即内容）是營銷人打動消費(fèi)者的不二法門，以創意為核心的營銷流程大(dà)行其道。然而面對信息爆炸，更多的營銷人開(kāi)始轉而關注渠道，即科學化、流程化、數據化的營銷方案。那麼創意與科學在今天的營銷活動中(zhōng)如何共處?

騰訊媒體(tǐ)事業群研究中(zhōng)心總監王南(nán)

       對此，騰訊媒體(tǐ)事業群研究中(zhōng)心總監王南(nán)表示，數字化的傾聽(tīng)與運營是一(yī)種能力，他考驗的不僅僅是營銷者對技術的掌握能力，還有對數據背後現象的洞察能力。想要實現創意與科學的融合，就要合理化制定KPI。其中(zhōng)包括定義與主營業務相關的指标，定義官方媒體(tǐ)矩陣的流量指标。針對不同傳播圈層的“熱點話(huà)題”，營銷者要學會時常傾聽(tīng)，進而準确地創造和設置可被讨論的各種議題，最終實現内容的擴散——從圈層到大(dà)衆的傳播過程。

群邑中(zhōng)國移動事業部策略總經理趙晨

       同時，群邑中(zhōng)國移動事業部策略總經理趙晨，帶來了主題為《從媒介看内容營銷》的精彩演講。以往，媒介作為内容投放(fàng)的終端，為用戶提供的所有價值都基于數字化。而如今的媒介已經開(kāi)始向内容的天平傾斜。

       “作為更加接近媒體(tǐ)的一(yī)方，今天的媒介所要思考的是如何利用媒介思維創造内容。”無論是多屏、跨屏的互動模式，還是AR及各種小(xiǎo)程序的應用，今天基于科技的媒介創新，已經形成了紅海的局面。随着“萬物(wù)皆媒”時代的臨近，媒介不得不将自己變成創意本身，否則将失去(qù)自己在市場的價值。這樣的觀點，也給更多的創意機構敲響了警鐘。

知(zhī)乎商(shāng)業市場經理陳欣

       除此之外(wài)，當行業大(dà)勢急速向營銷科學化、大(dà)數據通道靠攏的時候，依舊(jiù)有人在反思品牌、内容占領消費(fèi)者心智的本質原理，即認知(zhī)的過程。

       來自知(zhī)乎的商(shāng)業市場經理陳欣認為，優質的品牌文化需要恰當的發源地，優質的品牌運營，應該是文化的創造者和發祥地的探索者。“在知(zhī)乎，他們會主動談論你”，“在知(zhī)乎，他們會主動分(fēn)享你。”品牌誕生(shēng)于人與人之間的傳遞，以内容觸動心智。也許褪去(qù)對浮華與智能的期盼，回歸認知(zhī)才是當代營銷更應該着力的地方。

        品牌： 發展之路，升級or重塑

       近年來，品牌傳播環境發生(shēng)巨變，以90後為代表的年輕一(yī)代，逐漸成為主流消費(fèi)群體(tǐ)。因此，衆多品牌利用年輕人喜愛的媒介表現形式，如網紅、網綜、影視劇等等，演繹出了一(yī)個個精彩的品牌故事。跟随消費(fèi)者的步伐，俨然成為當代品牌永葆活力的秘籍。

一(yī)葉子品牌總監馮晨

       一(yī)葉子面膜，作為當前中(zhōng)國銷量最高的面膜品牌，建立伊始便将目标消費(fèi)群體(tǐ)定位在“千禧一(yī)代”。為了讓品牌更加年輕化，一(yī)葉子采用了明星代言、IP打造、網綜冠名、微博互動、病毒視頻(pín)、電(diàn)商(shāng)賦能等多種營銷方式，将符合品牌價值的内容，傳播給目标群體(tǐ)。

       值得一(yī)提的是，在品牌占位的過程中(zhōng)，一(yī)葉子準确地把握了粉絲經濟的原理。通過明星代言人的征選活動，吊足了年輕受衆的胃口，率先實現了粉絲的變現。随即又(yòu)開(kāi)發H5互動頁面“為偶像打CALL”，使一(yī)葉子品牌成為“連接”偶像與粉絲的媒介。切實的偶像福利，近距離(lí)的偶像互動，更是為一(yī)葉子赢得了廣大(dà)粉絲的贊譽。

       随着事件逐漸白(bái)熱化，一(yī)葉子官方微博，順利地參與到話(huà)題中(zhōng)，并以偶像的口吻，推出了“21天，一(yī)天一(yī)片一(yī)葉子”的廣告語，培養了用戶的使用習慣。與粉絲的無縫對接，也讓一(yī)葉子品牌在“貼地飛行”的過程中(zhōng)實現了最初理想中(zhōng)的品牌占位。

       從2014年的初露鋒芒，到2018年“如火(huǒ)如荼”，一(yī)葉子引爆“千禧一(yī)代”視線的過程，也是其品牌逐步從無到有，從有到精的一(yī)份堅持。而談到對于品牌之路的“堅持不懈”，則更多地反映在衆多國有集團型企業中(zhōng)。

彙源集團副總裁李生(shēng)延

       彙源集團副總裁李生(shēng)延，闡述了品牌在新時代下(xià)的升級之路。從一(yī)個家喻戶曉的果汁品牌，到今天全産業鍊發展模式的行業集團品牌，彙源果汁除了将觸角遍及農業生(shēng)産、加工(gōng)行業，農業體(tǐ)驗、養生(shēng)領域，還賦予了品牌更為豐富的内涵，在營銷層面呈現出年輕化的趨勢。

       在營銷的過程中(zhōng)，彙源把握5大(dà)原則——資(zī)源IP化，傳播整合化，廣告公關化，公關實踐化，營銷内容化，通過與電(diàn)影《三生(shēng)三世十裡桃花》，騰訊網綜《吐絲聯盟》等的跨界合作，完善了其廣告投放(fàng)的升級。從而實現了品牌聲量、流量、銷量的提升。

       2018年元旦，彙源代表國家品牌計劃TOP品牌，以一(yī)組“給世界的微笑”系列海報，亮相了美國時代廣場，拉開(kāi)了品牌全面升級的序幕。于此同時，整合多渠道媒體(tǐ)的内容營銷，結合多品牌聯動的模式，将品牌的聲量推至了風口浪尖。

        創意：泛娛樂時代的花樣玩法

       随着直播的風頭悄然過去(qù)，短視頻(pín)、網劇、網綜的熱度在今年達到了一(yī)個高峰，MCN機構遍地開(kāi)花，内容生(shēng)産已形成了一(yī)個完整的産業鍊。針對這樣的局面，作為傳統的創意生(shēng)産型企業，新時代下(xià)内容的生(shēng)産應該具備哪些特性呢？

       對此，北(běi)京電(diàn)通CDC China執行總監津布樂一(yī)樹(shù)表示，在内容形式多元化的今天，内容本身更應該堅持“有益原則”，即給消費(fèi)者、甚至給社會帶來益處的原則。

北(běi)京電(diàn)通CDC China執行總監津布樂一(yī)樹(shù)

       例如，今年一(yī)部有關ALS疾病的視頻(pín)作品，講述了人們通過聲音合成技術，幫助ALS病患找回聲音的故事。當患者聽(tīng)到自己久違的聲音潸然淚下(xià)時，觀衆的情緒被随之調動，以至于原本的一(yī)次内容營銷，演變成了遍及全球的關愛活動項目。影響之廣泛，聯動能力之強大(dà)，得意于其内容真實的反應了一(yī)個社會現象，解決了一(yī)個社會問題。他并沒有一(yī)味地依從于受衆的喜好，反而是在幫助他們打開(kāi)一(yī)個領域，觸動了人們内心的善良。

麥當勞交通路牌

       如今的創意内容已經遍布人們的生(shēng)活，除了在社交網絡、移動端、視頻(pín)、網綜等方面的展現，更多的品牌還在通過創造新服務、新産品實現内容創新，從而實現改善受衆群體(tǐ)的生(shēng)活。如麥當勞面向公共交通系統，推出了一(yī)組攜帶其形象特點的交通路牌，在不斷鞏固品牌形象與個性至之餘，讓品牌以全新的方式與消費(fèi)者進行更有效的溝通。

二更傳媒副總編輯、mol摩爾時尚制片人徐罡

       同樣，作為内容生(shēng)産機構，二更傳媒将思考内容的意義與方法作為自身的責任。“作利于互聯網傳播的好内容”與“作好的互聯網内容”這兩個概念在今天看來愈發泾渭分(fēn)明。一(yī)味地追求高流量而忽視内容本身對品牌影響的現象比比皆是，為了得到流量而喪失品牌的“能量”，無疑是在上演一(yī)出得不償失的鬧劇。

       對于二更傳媒而言，當前互聯網短視頻(pín)需要更高的品質，更加接地氣的題材。他需要為受衆創造想象的空間，同時追求影視藝術的高級感，當制作者将獨特的價值觀賦予作品時，“好的内容将自己發酵”。

        公關：品牌公關的道與術

       随着媒體(tǐ)環境、媒體(tǐ)業态的變化，傳統公關傳播已經無法滿足企業的品牌傳播需求。那麼未來，公關将如何進化? 對此思玳國際咨詢CEO王麗麗，帶領與會者梳理了2018年上半年危機公關的重大(dà)事件。

思玳國際咨詢CEO王麗麗

       從1月份的萬豪酒店(diàn)事件，到2月份支付寶“被同意”事件，再到京東與六六的對撕事件、滴滴順豐車(chē)的惡性事件，百度的辟謠事件等等，在當今的媒體(tǐ)時代，企業就像在玻璃房子中(zhōng)，人人都是自媒體(tǐ)的現狀，使危機事件無處不在。

       “很多企業出現問題事件之後，才考慮到應該建立完善的危機預警機制”。王麗麗認為，想要及時避免公關危機，則需要建立動态危機管理流程。處于公關危機中(zhōng)的企業，應及時進行公關咨詢，并建立危機案例庫。在解決危機的過程中(zhōng)，随時進行媒體(tǐ)與輿情的監測，有意識地建設品牌的美譽度。在面對未來可能出現的問題時，應建設完善的預警機制，将媒體(tǐ)關系數據化，派出應急小(xiǎo)組專項解決危機事件，從而将公關危機消滅在萌芽期。

       面對今天數字化傳播的時代，公關更應該掌握H-5S原則，即真實性原則（HONEST）,速度第一(yī)原則（SPEED），承擔責任原則（SHOULDER RESPONSIBILITY），真誠溝通原則（SINCERTIY） 權威證實原則（STANDARD）系統運行原則（SYSTEM）。

        至此，第八屆梅花網傳播業大(dà)展北(běi)京站圓滿落幕。在會上，我(wǒ)(wǒ)們看到當代營銷的大(dà)勢，呈現出數字引領的勢态，及内容年輕化的趨勢。各種基于此趨勢的數字化、網絡化、自動化、社會化營銷，接踵而來。

        在拉新與轉化的導向下(xià)，奢侈品品牌可以通過網紅傳播實現快速盈利； 

        傳統品牌需要走進年輕人的視野獲取活力；

        新品牌可以聯合頂級的娛樂化現象達成占位；

        營銷創意本身都要通過A/B測等技術手段，監測投放(fàng)效果。對“品效合一(yī)”的期待，成為了當代營銷者共同追求的目标，引領着未來品牌、營銷行業的方向。